???? 產品在市場上的銷售情況及獲得能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這個過程指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為逐漸經歷的全部時間。產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。

???? 典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。在引入期當新產品投入時顧客購買可能性小，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。當產品在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品已具備大批量生產的條件，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。經過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。

???? 產品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據是產品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期，產品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負變正，則說明介紹期已經結束，進入成長期。當銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產品已進入了市場衰退期。
實際上，各種產品生命周期的曲線形狀是有差異的。有的產品一進入市場就快速成長，迅速跳過介紹期。有的產品則可能越過成長期而直接進入成熟期。還有的產品可能經歷了成熟期以后，進入了第二個快速成長期。